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新零售何時才能真正落地

阿里巴巴董事局主席馬云的一句“純電商將死,新零售已來”,為曾經陷入發展困境的汽車電商平臺注入了一劑強心針。此后,以毛豆新車、彈個車為代表的電商爭相進入新車銷售領域,備受關注的天貓無人汽車超市也高調落地。前不久,京東公開表示要加入汽車新零售領域。近日,一汽-大眾的官方電商平臺正式上線,也貼上了“新零售”的時髦標簽。


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  毫無疑問,汽車流通領域正在經歷一場的變革,但無論是求新求變的傳統經銷商,還是雄心勃勃的新進入者,亦或是“位高權重”的整車企業,在見證了輪汽車電商敗下陣來之后,所有的參與者都已經清醒地認識到:無論是電商,還是實體經銷商,單打獨斗的存活幾率都太低,在新零售時代,線上線下之間的那堵墻已被推倒,只有深度融合,才有望笑到后。

  “消費者需要的新零售并不只是一個概念,而是的消費體驗!敝茸稍儥C構創始人兼CEO肖明超在接受《中國汽車報》記者采訪時表示,新零售的終落地還需虛擬平臺和實體服務相結合。

  ♦新零售是轉型方向

  在經歷過2017年汽車市場的低速發展之后,2018年,傳統汽車經銷商更加焦慮。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示,經過近段時間對山西、廣東、河南、湖南等省份的走訪和調查,經銷商反饋基本一致,一季度業績平平,二季度特別是5、6月以來,連店面集客都愈發艱難,不止新車領域,二手車領域也受到了一 定程度的影響。當增量市場轉變為存量市場,國內車市競爭愈發激烈,變革勢在必行,新零售就理所當然地成為了傳統經銷商的轉型方向。


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  不久前,龐大集團與58集團簽署了合作備忘錄,宣布共同出資成立汽車電子商務公司,雙方將充分發揮在互聯網和傳統售車渠道的自身優勢,共同打造互聯網與線下結合的新型汽車零售模式,為用戶提供的互聯網汽車生活服務。

  “4S店模式將會在相當長一段時間內繼續存在,但它需要自我變革,利用現在的移動互聯網、大數據、人工智能的技術增加對客戶需求的了解,地促進銷售!遍L安福特銷售公司常務副總經理曹振宇直言。

  基于此,深知在短期甚至很長一段時間內難以顛覆傳統經銷商的電商平臺們,紛紛打出“賦能”的旗號,涉足汽車新零售領域!疤熵埰嚥⒉皇莻鹘y汽車經銷商的終結者!碧熵埰囀聵I部整車總經理顧萬國告訴記者,“天貓汽車將以技術和數據為驅動,以阿里平臺作為后盾,目的在于為汽車4S店賦能,幫助他們提高營銷效率,實現數字化經營,共同開展在汽車新零售領域的探索和實踐!

  另一個不容小覷的入局者是整車企業,不僅包括上汽和一汽-大眾等傳統汽車企業,同樣積極嘗試的還有威馬這樣的造車新勢力。威馬汽車聯合創始人兼戰略規劃副總裁陸斌這樣定義新零售:“將傳統零售的‘貨、場、人’轉變為‘人、貨、場’,人在哪兒,我們就去哪兒;用戶要什么,我們就做什么。然后根據用戶需求和使用場景提供產品和服務!

  ♦多數新零售意在清庫

  在新零售概念日漸火熱的當下,也不可避免地出現了一些問題:大多消費者表示,汽車是一個價格不菲且復雜的商品,不是說在網上看看就可以做決定的,線上購車缺乏消費者重視的服務品質。在已經落地的汽車超市、無人汽車販賣機等實體中,雖然所售賣的品牌不少,但車型有限。記者調查了兩家較大規模的新車電商平臺發現,所售賣的車型均為非款式,車型老舊,更像是清庫存。

  對此,肖明超一針見血地指出,新零售的誕生是基于消費者的需求發生了變化,絕不能簡單地將“新零售”理解為銷售渠道的創新,或者某些黑科技的應用,只有將過去傳統的商品交易理念轉換為“全生命周期式的服務”,才能真正實現汽車銷售模式的創新。

  行圓汽車創始人、董事長兼CEO邵京寧同樣提出,新零售產生的背景非常復雜,但首要的基本判斷是汽車市場導向已經從賣方市場轉向了買方市場。審視當下的汽車銷售,用戶的重要性,加上深受互聯網影響的年輕一代正在成為汽車消費的主力,這也就是為什么汽車銷售領域不得不進行變革的原因。

  肖明超認為,對于以用戶為中心的新零售來說,首先要能給用戶帶來新的購車體驗;其次應給用戶帶來更多的便捷,包括產品信息的獲取、更快地做出購買決策等;第三,賣車不是終點,全生命周期的服務管理是消費者更重視的;后也是關鍵的,相較過去純粹的以單一的交易功能為核心的零售載體或終端形態,新零售體系應成為真正滿足消費者對品牌文化、產品設計以及更多體驗需求的豐富場景。

  ♦關鍵在于線量轉入線下

  合作才有希望共生共榮,某車企銷售公司負責人告訴記者:“隨著互聯網的發展,新零售應該是線上線下結合的模式,從客戶的需求出發,通過互聯網找到客戶在哪里,發現他們的需求,與線下4S店提供的服務體驗相結合,這才是新零售的模式!

  那么雙方該如何合作?J.D.Power中國區研究總監謝娟指出,在新零售業態下,傳統渠道和新興渠道都需要思考的問題是如何將線量大化地轉入線下促成銷售。根據J.D.Power 2018中國汽車銷售滿意度研究,18%的消費者在未進店前就已經流失;44%的消費者還未真正與銷售代表交流前就已經流失,而且從行業整體水平來看,流失率呈現上升趨勢。


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  中國汽車流通協會副秘書長羅磊建議,電商平臺應成為前端,進行信息傳播和導流,傳統經銷商則作為后端,完成產品的交付,并提供維修或保養服務,發揮各自的優勢才是“王道”。從以往的經驗來看,雖然所有的電商平臺都在試圖涉足汽車領域,但鮮有成功的案例。原因很簡單,不同于其他的消費品,汽車更加復雜,銷售只是整個服務周期中的一個環節,更多的內容在于后續,而汽車后續的維修和保養等諸多環節,并不是電商平臺的特長。與之相對應的,年輕消費者在選擇汽車品牌時,更愿意通過網站和APP等了解購車內容,如何通過大數據精 確定位目標消費者,這恰恰是傳統經銷商所欠缺的。


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